Hvorfor ROAS kan være et misvisende KPI

ROAS er en af de mest brugte nøgletal i digital annoncering. Det giver hurtigt en fornemmelse af, hvor meget omsætning der kommer ud af hver annoncekrone. For mange virksomheder føles det som et enkelt og overskueligt tal at styre efter.

Problemet er, at ROAS ofte ser mere brugbart ud, end det egentlig er. Det kan være et godt tal i nogle sammenhænge, men det fortæller ikke hele historien. I værste fald kan det få dig til at træffe beslutninger, der ser rigtige ud i rapporten, men som bremser vækst i virkeligheden.

Hvis du arbejder med Google Ads eller Meta Ads, er det vigtigt at forstå, hvad ROAS viser, og hvad det ikke viser. Ellers risikerer du at optimere efter et tal, der ser pænt ud, men ikke nødvendigvis skaber en sund forretning.

Hvad ROAS egentlig måler

ROAS står for Return on Ad Spend. Det er et simpelt regnestykke, hvor du dividerer omsætningen fra annoncering med annonceforbruget. Hvis du bruger 10.000 kroner og skaber 50.000 kroner i omsætning, er din ROAS 5.

Det lyder jo umiddelbart klart. Fem gange pengene tilbage. Men netop fordi tallet er så simpelt, kan det skjule mange vigtige detaljer.

ROAS tager for eksempel ikke højde for fortjeneste, kundernes livstidsværdi, rabatter, returvarer, driftsomkostninger eller om annonceringen faktisk skaber nye kunder, eller bare fanger dem, der alligevel ville have købt. Derfor er ROAS bedst som et deltal, ikke som det eneste tal, du styrer efter.

ROAS siger ikke noget om indtjening

En høj ROAS betyder ikke nødvendigvis, at du tjener penge. Det afhænger af din margin.

Hvis du sælger produkter med høj avance, kan en ROAS på 3 være rigtig fint. Hvis du derimod arbejder med produkter eller services med lav margin, kan en ROAS på 3 være for lav til at være rentabel. Det samme tal kan altså være godt i én forretning og dårligt i en anden.

Det er her, mange virksomheder kommer galt af sted. De sammenligner deres ROAS med andres eller med et historisk mål, uden at tage højde for, hvad der faktisk er tilbage på bundlinjen. En webshop kan godt have en flot omsætning fra annoncering og stadig tabe penge, hvis rabatter, fragt, retur og produktomkostninger æder marginen.

Hvis målet er vækst med sund økonomi, er det forpligtende at se på dækningsbidrag, profit og bidrag til forretningen, ikke bare på omsætning fra kampagner.

ROAS bliver hurtigt skæv, når købsrejsen er længere

ROAS fungerer bedst, når der er kort vej fra annonce til køb. Det gælder for eksempel ved enkelte webshopkøb eller kampagner med direkte respons. Men jo længere købsrejse, jo mere misvisende kan tallet blive.

En kunde ser måske et annoncebudskab i dag, læser om jer et par dage senere, taler med en kollega, besøger websitet igen og køber først efter to uger. Spørgsmålet er så, hvilken annonce der egentlig skal have æren?

ROAS tilskriver ofte hele værdien til den sidste klikberøring eller det sidste registrerede touchpoint. Det kan få de kanaler, der ligger tidligt i kunderejsen, til at se svage ud, selvom de faktisk er med til at skabe salget. Det gælder især i B2B, hvor beslutninger ofte tager tid, og hvor flere personer er involveret.

Hvis du kun måler efter ROAS, kan du ende med at skære i de aktiviteter, der skaber efterspørgsel, fordi de ikke får æren for salget med det samme.

Attribution gør ROAS endnu mere usikkert

ROAS afhænger af, hvordan dit tracking-setup og din attribution er sat op. Og her er der ofte mere usikkerhed, end mange tror.

Med browserbegrænsninger, cookie-samtykke, iOS-opdateringer og begrænset tracking kan en del af konverteringerne gå tabt eller blive målt forkert. Det betyder, at ROAS i rapporten ikke nødvendigvis matcher den reelle effekt i forretningen.

Derudover vil forskellige platforme ofte kreditere sig selv forskelligt. Google Ads, Meta Ads og analytics-systemer kan vise forskellige resultater for samme periode. Hvis du vurderer budgetter ud fra ét enkelt tal fra én platform, arbejder du på et usikkert grundlag.

Det er ikke et argument for at ignorere ROAS. Det er et argument for at behandle det som et pejlemærke, ikke som sandheden.

Der findes situationer, hvor ROAS direkte vildleder

Der er flere typiske situationer, hvor ROAS kan give et skævt billede.

Når brand-søgninger fylder for meget

Hvis en stor del af din omsætning kommer fra folk, der allerede kender dit brand, kan ROAS se rigtig flot ud. Men så måler du i høj grad på efterspørgsel, som allerede eksisterede. Annoncerne får æren, men har måske ikke skabt den.

Når du bruger meget remarketing

Remarketing har ofte høj ROAS, fordi det retter sig mod varme brugere, der allerede er tæt på køb. Det er nyttigt, men hvis du lader remarketing fylde for meget i rapporteringen, kan det få hele annoncemixet til at se stærkere ud, end det reelt er.

Når kampagner kører med rabatter

En kampagne med store rabatter kan give høj omsætning og samtidig lav fortjeneste. ROAS ser kun omsætningen, ikke om du overhovedet tjener noget på salget.

Når leads ikke bliver til kunder

For leadgenerering kan ROAS være meget upræcist, hvis du kun måler på leads og ikke på, hvor mange leads der faktisk bliver til kunder. Et billigt lead er ikke nødvendigvis et godt lead.

Hvis 100 leads koster lidt, men næsten ingen bliver til salg, er ROAS eller en tilsvarende omsætningsmåling ikke særligt hjælpsom. Her skal du længere ned i kvaliteten.

Hvilke KPI’er du bør se i stedet, eller sammen med ROAS

Der er ikke ét tal, som kan erstatte alle andre. Men der er flere KPI’er, der giver et mere realistisk billede end ROAS alene.

Dækningsbidrag

Dækningsbidrag viser, hvad der er tilbage, når de direkte omkostninger er trukket fra. Det er et langt mere brugbart tal, hvis du vil vurdere, om annonceringen faktisk bidrager til forretningen.

CPA eller pris pr. kunde

Hvis dit vigtigste mål er at skaffe kunder, bør du se på, hvad det koster at få en kunde. En lav ROAS kan godt være acceptabel, hvis kundernes livstidsværdi er høj, eller hvis salget giver mersalg senere.

Leadkvalitet

For B2B og serviceforretninger er det ofte vigtigere at måle kvalificerede leads end antallet af leads. Et lead, som passer perfekt til jeres målgruppe, er mere værd end ti irrelevante henvendelser.

Konverteringsrate gennem salgsprocessen

Det er en god idé at se på, hvor mange leads der faktisk bliver til møder, tilbud og kunder. Det giver en langt bedre vurdering af annonceeffekten end en ren omsætningsbaseret ROAS.

Livstidsværdi

Hvis en kunde køber flere gange, bør det indgå i vurderingen. En første ordre kan være lavt lønsom, men stadig være en god investering, hvis kunden typisk vender tilbage.

Sådan bruger du ROAS mere fornuftigt

ROAS er ikke værdiløst. Det skal bare bruges rigtigt. Det bedste er at lade ROAS indgå som ét blandt flere tal, og ikke som det eneste styringsværktøj.

Start med at afklare, hvad der egentlig er målet med annonceringen. Er det omsætning, profit, leads, nye kunder eller markedsandel? Svaret bør afgøre, hvilke KPI’er du følger.

Derefter bør du kigge på ROAS i sammenhæng med margin, gennemsnitsordre, returrate og kundeværdi. Hvis du arbejder med leadgenerering, bør du koble annoncesporing sammen med CRM-data, så du kan se, hvilke kampagner der faktisk skaber salg.

Det er også en god idé at se på ROAS over tid frem for kun i korte perioder. En kampagne kan svinge meget fra uge til uge, især hvis datagrundlaget er lille. Små ændringer i antal køb kan få ROAS til at hoppe op og ned, uden at det nødvendigvis siger noget vigtigt om den egentlige performance.

Et realistisk eksempel

Forestil dig en webshop, der sælger produkter med en gennemsnitlig bruttoavance på 40 procent. Hvis ROAS er 4, ser det på papiret stærkt ud. Men efter fragt, retur, betalingsgebyrer og faste omkostninger er der måske ikke meget tilbage.

En anden webshop sælger varer med højere margin og har en ROAS på 2,8. Det kan umiddelbart se dårligere ud. Men hvis marginen er højere, og kunderne ofte kommer igen, kan den forretning være mere værdifuld.

Det samme gælder for services. En kampagne kan generere færre, men bedre leads. Hvis et enkelt lead typisk udvikler sig til en stor kunde, kan en lavere umiddelbar ROAS eller en højere CPA stadig være en god investering.

Hvad du bør gøre, hvis ROAS styrer for meget i din rapportering

Hvis ROAS fylder for meget i jeres beslutninger, er det en god idé at tage et trin tilbage. Gennemgå, hvad I egentlig vil opnå med annonceringen, og hvordan succes måles fra start til slut.

Spørg for eksempel:

• Skal vi måle på omsætning, eller på profit?
• Er vores margin høj nok til, at ROAS giver mening som primært tal?
• Har vi data til at koble annoncering sammen med faktiske salg?
• Hvor meget af salget kommer fra brand, remarketing og nye kunder?
• Hvad sker der efter leadet er kommet ind?

Når de spørgsmål er besvaret, bliver det langt lettere at bygge en mere brugbar rapportering. Og ofte opdager virksomheder, at de har optimeret på noget, der så fint ud i dashboardet, men ikke hjalp nok på den reelle forretning.

ROAS som værktøj, ikke facit

ROAS kan sagtens være relevant. Men, hvis du bruger det som det eneste KPI, risikerer du at overse margin, kundeværdi, leadkvalitet og den reelle effekt af din markedsføring.

Det vigtigste er ikke, om ROAS ser pæn ud. Det vigtigste er, om din annoncering skaber sund vækst. Det kræver, at du måler på det, der faktisk betyder noget for virksomheden, ikke bare på det, der er nemt at få vist i en rapport.

Hvis din virksomhed ønsker hjælp til digital marketing, Google Ads eller Meta Ads hjælper vi gerne.