Hvorfor dine Google Ads leads er dårlige, og hvad du kan gøre ved det

Mange virksomheder oplever det samme. Annoncerne skaffer klik, formularerne bliver udfyldt, og telefonen ringer. Men når man kigger nærmere, er der for mange henvendelser, som ikke er relevante. Det kan være private, studerende, folk uden budget eller leads, som slet ikke passer til det virksomheden tilbyder.

Det er frustrerende, fordi Google Ads på overfladen ser ud til at virke. Der er trafik, der er aktivitet, og der er måske også leads i CRM’et. Men hvis kvaliteten er lav, bliver det hurtigt dyrt. Især hvis salgsteamet bruger tid på at følge op på henvendelser, som aldrig bliver til noget.

Når folk søger på Ready, eller når virksomheden selv sidder med et leadproblem, er det sjældent kun én fejl. Dårlige Google Ads leads skyldes typisk en kombination af forkert målretning, svag annoncemeddelelse, dårlig landingsside og mangelfuld sporing. Det gode er, at det kan diagnostiseres. Man skal bare vide, hvad man kigger efter.

Det første problem er ofte, at man tiltrækker de forkerte søgninger

Google Ads bygger på intention. Hvis man køber de forkerte søgeord, får man også de forkerte mennesker ind. Det er en af de mest almindelige årsager til dårlige leads.

Et klassisk eksempel er en virksomhed, der sælger B2B-løsninger, men ender med at få leads fra privatpersoner. Det sker ofte, når man bruger for brede søgeord. Hvis man for eksempel køber ord som marketing, hjemmeside eller rådgivning, flager Google ikke selv, hvem der er den rigtige køber. Den viser annoncen til alle mulige varianter af søgninger.

Det samme gælder, hvis man ikke arbejder aktivt med negative søgeord. Uden negative søgeord bliver annoncebudgettet brugt på søgninger som gratis, job, kursus, PDF, skabelon eller lignende ord, der sjældent skaber salg.

Sådan kan du tjekke om søgeordene er for brede

• Se på søgeordsrapporten og identificér irrelevante forespørgsler.
• Undersøg om kampagnerne bruger brede matchtyper uden tilstrækkelig kontrol.
• Tjek om der mangler negative søgeord på områder, hvor du konsekvent får dårlige leads.
• Vurder om søgeordene matcher en købsklar intention eller kun en generel interesse.

Annoncen lover noget andet end det, landingssiden leverer

Et andet problem er, at annoncen og landingssiden ikke matcher hinanden. Hvis annoncen lover én ting, men siden siger noget mere generelt, opstår der et gab mellem forventning og virkelighed. Det giver ofte flere leads, men dårligere leads.

En annonce kan for eksempel love hurtig levering af erhvervsløsninger, men når brugeren lander på siden, handler indholdet om virksomhedens brede historik, generelle ydelser og nogle fine formuleringer, som ikke svarer på det, brugeren søgte efter. Resultatet er, at den besøgende udfylder formularen på et tyndt grundlag eller falder fra med det samme.

Der er også virksomheder, der bruger for mange generiske budskaber. Hvis teksten forsøger at ramme alle, rammer den ofte ingen. Det er bedre at sige klart, hvem løsningen er til, og hvad man ikke hjælper med. Det kan faktisk forbedre leadkvaliteten, fordi man frasorterer de forkerte henvendelser tidligt.

Spørgsmål du bør stille til dine annoncer

• Siger annoncen tydeligt, hvem tilbuddet er til?
• Forklarer den, hvad brugeren får, uden at bruge indhold, der er for bredt?
• Matcher overskriften den konkrete søgning?
• Er der noget i annoncen, der kan tiltrække folk, som ikke passer ind?

Landingssiden gør det for let at blive et dårligt lead

En genvej til flere formularer er ikke altid en genvej til bedre forretning. Hvis formularen er meget åben, får man typisk flere henvendelser, men også flere irrelevante leads.

Det kan for eksempel være en formular med kun navn, e-mail og telefonnummer. Hvis ingen kvalificerende spørgsmål er med, sender man de samme personer videre til salgsteamet, uanset om de har budget, behov eller beslutningskraft. Det kan godt være effektivt på papiret. I praksis bliver det ofte dyrt.

Hvis kontaktformularen er for kort, ved du for lidt. Hvis den er for lang, mister du mange. Det handler derfor om balance. Man skal samle nok information til at sortere de dårlige leads fra, uden at gøre processen besværlig for dem, der faktisk er relevante.

Gode kvalificerende spørgsmål kan være

• Hvilken løsning er du interesseret i?
• Hvad er dit estimerede budget?
• Er du beslutningstager eller involveret i processen?
• Hvornår ønsker du at komme i gang?

Det er ikke spørgsmål for spørgsmålens skyld. Det er for at sikre, at de leads, der kommer ind, faktisk kan bruges. For mange virksomheder vil en lidt lavere konverteringsrate være helt acceptabel, hvis kvaliteten stiger markant.

Du måler måske på antal leads, men ikke på kvalitet

En af de største fejl er, at man kun vurderer Google Ads ud fra antal leads og pris pr. lead. Det giver et ufuldstændigt billede. Hvis de fleste leads alligevel bliver afvist af salg eller aldrig svarer, er det ikke en god kampagne, bare fordi formularen er blevet udfyldt billigt.

Det er her, mange virksomheder bliver snydt af deres egne tal. En kampagne kan se flot ud i Google Ads, fordi CPA er lav, og konverteringsraten er høj. Men hvis leadkvaliteten er lav, er det en falsk succes.

Du bør i stedet måle på, hvor mange leads der bliver til reelle dialoger, møder, tilbud eller salg. Først dér kan du vurdere, om Google Ads faktisk skaber værdi.

Bedre målepunkter end kun antal leads

• Andel af leads, som salg vurderer som kvalificerede.
• Andel af leads, der svarer på opkald eller e-mail.
• Andel af leads, der bliver booket til møde.
• Andel af leads, der bliver til tilbud og kunder.

Hvis du ikke allerede måler længere nede i tragtens, bliver det svært at optimere for andet end volumen. Og volumen alene er sjældent nok.

Tracking kan være årsagen til, at du tror kvaliteten er dårlig

Der er også situationer, hvor leadsene ikke nødvendigvis er dårlige, men hvor målingen er for svag til at fortælle sandheden. Hvis tracking er sat forkert op, kan det se ud som om der er mange irrelevante leads, selv om nogle af dem faktisk er værdifulde.

Et typisk eksempel er, at alle formularer registreres som konverteringer, men der ikke skelnes mellem forskellige typer. Et simpelt kontaktpunkt og en konkret salgsforespørgsel bliver målt ens. Det gør det svært at se, hvilke kampagner der rent faktisk leverer relevante leads.

Der kan også være fejl i importen af offline konverteringer fra CRM, eller leads bliver ikke markeret korrekt, når de kvalificeres i salgsprocessen. I så fald optimerer man på et forkert grundlag.

Tjek om din tracking giver et retvisende billede

• Er alle konverteringer defineret korrekt?
• Bruger du forskellige konverteringsmål til forskellige typer leads?
• Importerer du data om kvalificerede leads eller salg tilbage i Google Ads?
• Kan du se forskel på leads, der er relevante, og leads, der bare har udfyldt en formular?

Hvis tracking er svag, bliver optimering ofte et gæt. Og så ender mange med at skrue på annoncerne, selv om problemet ligger et andet sted. Læs også mere om opsætning af tracking hvis du vil arbejde mere præcist med data.

Din målgruppe er måske ikke klar til at udfylde en formular endnu

Ikke alle søgninger er købsparate. Nogle søger stadig inspiration, sammenligninger eller generel viden. Hvis man forventer et salgsklar lead fra en bruger, der kun er i researchfasen, bliver man ofte skuffet.

Det betyder ikke, at Google Ads er forkert. Det betyder bare, at budskabet skal passe til stadiet i beslutningsprocessen. Hvis et søgeord har lav købsintention, skal man ikke møde brugeren med en aggressiv kontaktformular. I stedet kan man arbejde med mere tryghedsskabende indhold, cases, sammenligninger eller et mindre forpligtende første skridt.

Mange dårlige leads kommer netop fra kampagner, der forsøger at springe et trin over. Brugeren kender dig ikke endnu, og så beder du om et møde nu. Det kan godt fungere i nogle brancher, men ikke i alle.

Overvej om dit tilbud passer til intentionen

• Ved høj intention kan en direkte formular være rigtig.
• Ved middel intention kan en rådgivende side eller en case fungere bedre.
• Ved lav intention er det ofte bedre at bygge tillid først.

Det handler ikke om at give op på leads. Det handler om at møde folk dér, hvor de er. Det giver typisk bedre kvalitet på sigt.

Budget og budstrategi kan skubbe kampagnen i den forkerte retning

Hvis Google Ads får lov til at optimere frit uden tydelige rammer, kan systemet begynde at prioritere de leads, der er lettest at hente, ikke nødvendigvis de bedste. Det ses især, når kampagner kører med automatiske budstrategier uden nok datagrundlag eller uden tydelig værdisætning af konverteringer.

Det samme sker, hvis budgettet er for lavt til at dække de rigtige søgninger. Så begynder kampagnen at jage mindre relevante klik, fordi der ikke er nok plads til de stærke søgeord og de bedste positioner.

Hvis du arbejder i et marked med høj konkurrence, kan et lavt budget godt give aktivitet, men svag kvalitet. Du får simpelthen ikke lov til at være til stede nok i de søgninger, der betyder mest.

Sådan forbedrer du kvaliteten af dine Google Ads leads

Hvis du vil have færre irrelevante leads, skal du ikke kun skrue på ét element. Det kræver en samlet gennemgang af søgeord, annoncer, landingssider og tracking.

Start med de hurtigste forbedringer

• Gennemgå søgeordsrapporten og tilføj negative søgeord.
• Skær ned på meget brede søgeord, hvis de giver for mange irrelevante visninger.
• Tilpas annoncen, så den tydeligt frasorterer de forkerte.
• Tilføj kvalificerende spørgsmål i formularen.
• Skil mellem forskellige typer leads i din tracking.

Arbejd derefter med strukturen

• Lav separate kampagner til forskellige ydelser eller målgrupper.
• Lav landingssider, der matcher søgeintentionen tættere.
• Brug data fra salg til at forstå, hvilke leads der faktisk bliver kunder.
• Justér budskabet, så det passer til både søgeord og intent.

Det vigtigste er, at du stopper med at optimere blindt på volumen. Målet er ikke flest mulige henvendelser. Målet er relevante henvendelser, som virksomheden kan omsætte til omsætning.

Når problemet ligger i hele setup’et, ikke i én enkelt annonce

Det er fristende at lede efter en enkelt fejl. Men dårlige Google Ads leads er sjældent resultatet af kun én ting. Ofte er det et setup-problem. Søgeordene er for brede, annoncen er for generisk, landingssiden er for vag, og tracking fortæller ikke hele sandheden.

Det er også derfor, løsningen sjældent er at ”skrive bedre annoncer” alene. Der skal være sammenhæng mellem det, brugeren søger efter, det du lover, og det du vil have brugeren til at gøre.

Når det hænger sammen, bliver leadsene typisk bedre. Ikke nødvendigvis flere, men bedre. Og det er i mange virksomheder langt mere værd.

Læs mere hvordan man bygger et system, der faktisk skaber kunder online på tværs af kanaler i dette blogindlæg.

Få hjælp, hvis Google Ads ikke giver de rigtige leads

Hvis i bruger penge på Google Ads, men leadsene ikke passer til det i sælger, er der god grund til at tage et kig på opsætningen. Det kan være en lille justering der gør forskellen, men det kan også være nødvendigt at bygge kampagnerne op på en anden måde.